ROMA (ITALPRESS) – Negli ultimi anni “la comunicazione ha subito un’evoluzione enorme”. Circa 15 anni fa, “il media planning digitale veniva considerato quasi come un’aggiunta”. Oggi, invece, si parte proprio dai canali digitali, “immaginando qualsiasi forma di evento o comunicazione e ogni attività di media planning non solo come media in sè, ma anche come contenuto digitale destinato a evolversi e a essere declinato su diversi canali: è quindi fondamentale ragionare ancora di più su questo aspetto, che rappresenta uno dei grandi cambiamenti nell’evoluzione della comunicazione aziendale”. Parte da qui il ragionamento di Umberto D’Oriano, responsabile marketing di Optima Italia – multiutility che offre servizi integrati di energia, telecomunicazioni e soluzioni per famiglie e imprese –
che, intervistato da Jessica Nicolini a “Power Talks, il potere della comunicazione”, format editoriale nato dalla collaborazione tra Italpress e Philia Associates, che racconta come sta cambiando la comunicazione di un’azienda che ogni giorno entra nelle case e nella quotidianità di migliaia di persone. Negli ultimi quindici anni il paradigma si è completamente ribaltato: il digitale, un tempo considerato quasi un’estensione della pianificazione tradizionale, oggi è diventato uno dei punti di partenza attraverso cui immaginare campagne, eventi e contenuti. Ma per Optima la parola chiave rimane la semplicità: “costruire una comunicazione immediatamente comprensibile e talmente riconoscibile da poter essere associata al brand anche eliminandone il logo, e il messaggio deve essere immediatamente percepibile”, spiega D’Oriano. L’azienda, non a caso, utilizza anche quelli che definisce “torture test”: elimina il branding dalle comunicazioni per verificare se il messaggio possa comunque essere riconducibile al marchio. Una filosofia, sottolinea D’Oriano, coerente con il “nostro payoff – Optima, che ti migliora la vita -, attraverso la semplificazione della gestione delle utenze e delle persone”.
E tra gli strumenti di comunicazione c’è anche lo sport: “La presenza nello sport è qualcosa che abbiamo inaugurato due anni fa e che sicuramente nel prossimo anno continueremo a cavalcare”. L’obiettivo, spiega D’Oriano, è andare oltre la semplice esposizione del marchio e costruire “storie di sponsorizzazione”, collegando le missioni delle squadre a quelle di Optima e creando contenuti social, ed è “un veicolo di notorietà molto importante”. E tra reputazione e business, la risposta è netta: “Per noi è 50 e 50. Deve essere sicuramente un’opportunità di visibilità, ma deve portare opportunità di business”. Nel media planning la televisione mantiene un ruolo centrale. “Il nostro media plan è costantemente oggetto di ricerche per verificare se gli investimenti siano indirizzati nella direzione giusta, o se c’è qualcosa da correggere”. Le rilevazioni, spiega, confermano generalmente le strategie: “Il media principale, quello con cui le persone vengono a contatto più spesso con noi, è sicuramente il mezzo televisivo”. Anche l’intelligenza artificiale è entrata nella produzione dell’ultimo spot, ma la tecnologia non sostituisce l’uomo: “E’ un abilitatore fondamentale nella lettura dei dati e nella previsione di un risultato, ma la componente umana resta fondamentale in ambito decisionale”. E soprattutto resta centrale la creatività, la capacità di trovare “toni di voce che riescano a scaldare in qualche modo il cuore delle persone”. “Il fattore umano fa ancora la differenza e continuerà a farlo”.
La strategia, secondo D’Oriano, non può però concentrarsi su un solo mezzo. “Non c’è un mezzo di comunicazione ad oggi che non funziona – spiega -. Quello che funziona è sicuramente la multicanalità. Anche la radio, così come la carta stampata, mantiene un ruolo importante se inserita in un piano media strutturato”. La carta stampata, in particolare, “aiuta ancora tanto nel riuscire a dare quel livello di credibilità che magari gli altri mezzi fanno ancora un pò fatica a raggiungere”. Lo stesso vale per gli eventi, che il digitale ha trasformato in occasioni per produrre contenuti nel tempo: “Oggi un grande evento gestito nella maniera giusta, può durare anche un anno intero, una storia che può essere costantemente riproposta”. E il digital è stato sicuramente “lo spartiacque più importate degli ultimi anni”. E’ quindi una comunicazione sempre più articolata quella che immagina D’Oriano. “La comunicazione del futuro sarà sempre più omnicanale, sempre più digitale, sarà sempre più fatta di contenuto, ci sarà sempre più intelligenza artificiale”. Ma la differenza continuerà a farla la creatività: “La vera differenza la farà chi riuscirà ancora a utilizzare la creatività nel vero e proprio senso della parola”. La sfida, conclude, sarà dunque abbinare “la capacità tecnologica che ci sta oggi consegnando l’intelligenza artificiale con il valore aggiunto della creatività”, costruita anche attraverso quel bagaglio culturale che resta, per D’Oriano, uno degli strumenti fondamentali della professione.

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